markenartikel - Das Magazin für Markenführung
Werbung als Treiber für mehr Nachhaltigkeit
Hamburg (ots)
Die Corona-Krise hat auch die Kommunikationsbrache durcheinandergewirbelt. Immer wieder galt es, schnell und flexibel auf die sich stetig ändernde Situation einzustellen. Und der Wandel geht weiter, denn die Pandemie hat die Digitalisierung aller Lebensbereiche noch einmal beschleunigt. Hierzu kommen Herausforderungen wie Internationalisierung und neue Regulierungen, unter anderem im Rahmen des Digital Services Act. Dabei geht es zum Beispiel um Transparenz und Interoperabilität sowie Haftungs- und Sicherheitsvorschriften für digitale Plattformen.
"Der Mediamarkt steht wieder einmal vor einem großen Umbruch", sagt Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband in Berlin, im Interview in Ausgabe 11/21 des markenartikel - Das Magazin für Markenführung. "Das, was wir jetzt mit Blick auf Themen wie Internationalisierung, Digitalisierung und Legislative erleben, wird für die nächsten Jahre richtungweisend sein und definieren, in welche Richtung sich unsere Branche in den kommenden Jahren bewegt. Jetzt werden die Standards für die Zukunft gesetzt."
An Aufgaben mangelt es der Werbewirtschaft also nicht. Gefragt nach den Herausforderungen in unterschiedlichen Bereichen der Marketingkommunikation schätzen 77 Prozent die Mediainflation als sehr große Herausforderung ein. Es folgen wie in den vergangenen Jahren Themen wie Werbewirkungsnachweise, Crossmedia-Measurement, die Fragmentierung und Erreichbarkeit von Zielgruppen sowie die Transparenz im Mediageschäft. Das zeigt die jährliche OWM-Mitgliederbefragung. Nach Einschätzung der OWM wird der Markt insbesondere durch die Mediainflation in Bewegung kommen, da sich die Budgets der Werbetreibenden kaum verändern. Konkret wollen 31 Prozent der befragten OWM-Mitglieder ihre Werbe-Spendings 2022 verringern. Nur geringfügig mehr (32 %) wollen mehr investieren. Bei 37 Prozent werden die Ausgaben für TV, Print, Digital, OoH & Co. auf dem Niveau von 2021 bleiben. Damit wird es für viele Mediaverantwortliche schwer, mit ihren Werbemaßnahmen den gleichen Impact zu erzielen wie noch vor der Pandemie, denn für das gleiche Geld gibt es inflationsbedingt weniger Leistung. Schon jetzt sind die Preise insbesondere im TV- und Digital-Bereich stark gestiegen.
Die Zukunft ist damit unvorhersehbarer denn je. Langfristige Prognosen sind schwierig geworden. Die Marketingwelt verändert sich und die Anforderungen steigen. OWM-Geschäftsführerin Kunz betont deshalb: "Unsere Hauptaufgabe ist es, Themen der Zukunft anzugehen und weiterzuentwickeln - mit allen Beteiligten. Wir rufen alle Marktpartner dazu auf, sich an dem Ausbau des Mediamarktes zu beteiligen und die Zukunft gemeinsam zu gestalten. Wir müssen zusammen daran arbeiten, der Werbung wieder den Stellenwert zu geben, den sie verdient."
Es gehe um ein grundsätzliches Reframing, so Kunz. "Wenn ich sehe, wie kritisch und negativ Werbung derzeit gesehen wird, bereitet mir das Sorgen. Werbung ist wunderbar innovativ! Sie treibt die gesellschaftliche und die wirtschaftliche Entwicklung voran, schafft Arbeitsplätze und ist Vorreiter mit Blick auf die Digitalisierung und das Thema Nachhaltigkeit." Werbung habe hier "großes Potenzial, die Gesellschaft zu beeinflussen und Verhaltensweisen positiv zu verändern", sagt die Verbandschefin. "Markenunternehmen nutzen ihre Kampagnen, um ihre Positionierung und ihre Werte deutlich zu machen. Das Thema Nachhaltigkeit ist hier nur ein Beispiel, das über Kommunikation getrieben wird. Das ist eine riesige Chance, die Menschen zu erreichen und ein Umdenken in der Gesellschaft anzustoßen."
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