Markenerlebnis elektrisches Straßenrennen – Weshalb die Formel E an Relevanz gewinnt

An meine erste live erlebte Motorsportveranstaltung erinnere ich mich noch, als ob es gestern gewesen wäre. Als 12-jähriger stand ich an der Strecke in Spa Francorchamps und sah, wie die Autos mit unglaublicher Geschwindigkeit an der Bus-Stop-Schikane ankamen. Ich verfolgte die Überholmanöver, sog die Action und die Atmosphäre ein und fühlte die Spannung. Ich überlegte, wann es für die einzelnen Fahrer wohl Zeit für einen Boxenstopp wäre, um nachzutanken oder die Reifen zu wechseln. Wahrscheinlich verstand ich nicht einmal die Hälfte dessen, was ich sah – aber ich fand es einfach toll!

Als langjähriger Formel-1-Fan – Michael Schumacher stand gerade erst am Anfang seiner Karriere als ich begann, die Rennen regelmäßig zu verfolgen, – war ich wie viele andere Motorsportfans skeptisch, als ich zum ersten Mal von dieser neuen Serie namens Formel E hörte. Aber das änderte sich: Am Anfang verglich ich beide Wettbewerbe ständig miteinander. Es gibt zahllose Artikel, in denen auf den „fehlenden“ Lärmpegel oder die etwas geringeren Geschwindigkeiten verwiesen wird. Aber dann realisierte ich, dass die Formel E etwas ganz anderes ist und Vergleiche mit der Formel 1 keinen Sinn machen. Ich begann, mich für die Serie zu begeistern!

Warum aber dieser Sinneswandel, und was zieht die Zuschauer zur Formel E? Weshalb steigen die Hersteller in Scharen (und auf Kosten anderer Motorsportarten) in die Serie ein? Und weshalb wollen Städte rund um den Globus plötzlich alle ihren eigenen E-Prix austragen? Die Antwort lautet „Markenrelevanz“.

Wie die Formel E Markenrelevanz meistert

Aus der Sicht des Zuschauers (Konsumenten) lässt sich Markenrelevanz als das Zusammenwirken von vier Parametern definieren, die für eine Marke von entscheidender Bedeutung sind: Kundenorientierung, Pragmatismus, Inspiration und Innovation.

Indem sich die Formel E auf die Stadtzentren konzentriert, wählt sie einen ganz spezifischen Austragungsort, der zum zeitoptimierten Leben der heutigen Fans sehr gut passt.  Es eröffnet sich die Möglichkeit, die Serie einem breiteren Publikum näherzubringen – speziell im Vergleich zu anderen Motorsportveranstaltungen, die auf der grünen Wiese stattfinden und gegebenenfalls das gesamte Wochenende in Anspruch nehmen. Zum selben Ergebnis führen Aspekte, die anfangs negativ gesehen wurden: Durch die geringere Lautstärke und die etwas langsameren Autos können auch Familien die Serie genießen, nicht nur Enthusiasten und Hardcore-Fans – umso mehr, als das Spektakel wesentlich preisgünstiger ist als man gemeinhin denkt. Stadtzentren als Austragungsort führen außerdem dazu, dass die Veranstaltungen sowohl in etablierten als auch in aufstrebenden Motorsportnationen stattfinden können. Auch dies eröffnet neue Zielgruppen und wirkt zudem der Auffassung entgegen, dass Rennen nur dort ausgetragen werden, wo „das Geld sitzt“.

Auch was Interaktivität und die Nähe zwischen Fahrern und Publikum angeht, geht die Formel E neue Wege. Durch konkrete Interaktion über soziale Medien bzw. die Tatsache, dass die Siegerehrung fast unter den Zuschauern stattfindet, sind die Zuschauer so nahe bei den Fahrern wie möglich. Bei anderen Motorsportarten undenkbar: Die Zuschauer haben über interaktive Elemente wie z. B. den Fan-Boost, der ausgewählten Fahrern zusätzliche PS verschafft, direkten Einfluss auf das Rennen.

Insgesamt wird durch standardisierte Elemente (festes Budget für die Teams, einheitliches Chassis) der Fokus stärker auf das Talent der Fahrer und nicht so sehr auf das Budget der Teams gelegt. Die Formel E ist spannend, weil kein Team dominiert. In der Saison 2018 gab es bis jetzt in acht Rennen vier verschiedene Sieger aus vier verschiedenen Teams.

Die Formel E wird somit für die Zuschauer relevanter, weil sie Emotionen durch Nähe, Innovationen und digitale Interaktivität erzeugt. Damit passt sie zum heutigen Leben besser und kehrt auf gewisse Weise wieder zu den Wurzeln des Rennsports zurück.

Aber kann dies wirklich der Grund sein für den Hype seitens der Hersteller? Unabhängige Teams der ersten Stunde wie Abt werden zu Werksteams (Audi), und für die nächsten Saisons haben sich scharenweise Neueinsteiger angekündigt (Mercedes, Nissan, BMW, Porsche). Einige von Ihnen haben sogar Serien verlassen, in denen sie beeindruckende Erfolge gefeiert haben, um sich auf die Formel E zu konzentrieren. Prominentestes Beispiel ist Porsche, das sich aus den Langstreckenrennen zurückzieht, obwohl es Le Mans zuletzt dreimal gewonnen hat.

Eine Aussage von BMW ist in diesem Zusammenhang sehr aufschlussreich: In ihrer vierten Saison sei die Formel E erwachsen geworden und habe ihre Kinderkrankheiten überwunden. Die Technik entwickelt sich fortwährend weiter. Autowechsel wegen fehlender Batterieleistung wird es ab 2019 nicht mehr geben. So hat BMW seine frühere Entscheidung – der Verzicht mit einem nicht perfekten Auto an den Start zu gehen –  angesichts der neuesten technischen Entwicklungen überdacht und reiht sich nun in das stetig wachsende Teilnehmerfeld ein.

Die steigende Attraktivität für die Zuschauer ist jedoch nur ein Grund für das Umdenken der Hersteller. Ihnen ist nicht entgangen, dass Elektrofahrzeuge auch für ihre eigene Zukunft zunehmend relevant werden. Viele Städte und Länder kündigen Fahrverbote für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren an und starten ehrgeizige e-Programme. Letzten Endes stellen Elektrofahrzeuge wahrscheinlich die automobile Zukunft dar, und die Elektromobilität wird für die Automobilindustrie mehr und mehr zur innovativen Speerspitze werden. Die im nächsten Jahr eingeführten Gen2-Autos zeichnen sich zudem durch futuristisches Design aus und werden den Automobilherstellern als Testballons dienen, um auszuloten, wie weit sich die E-Mobilität entwickeln lässt. Zu guter Letzt erwarten sie natürlich auch ein besseres Image, sie hoffen, nicht mehr in dem Maße wie bisher mit dem Verbrennungsmotor in Verbindung gebracht zu werden.

Aus Sicht der Städte bedeutet Relevanz schließlich auch eine gute Kosten-Nutzen-Gleichung. Weshalb wollen Städte weltweit plötzlich alle ihren eigenen E-Prix austragen? Der Kostenaspekt ist zwar nicht zu vernachlässigen, aber die Austragung einer Formel-E-Veranstaltung ist im Vergleich zu anderen Motorsportveranstaltungen relativ preisgünstig. Eine einmalig für das jeweilige Rennen eingerichtete Strecke bedarf in den meisten Fällen keiner jährlichen Instandhaltung, und die Gebühren der FIA sind wesentlich niedriger als in anderen Serien. Der Wertaspekt ist dabei sowohl politischer als auch kommerzieller Natur. Dadurch, dass die Rennen im Stadtzentrum stattfinden, kann die Stadt von den Fans, die für das Rennen anreisen, sowie vom allgemeinen Hype um die Veranstaltung direkter profitieren, als wenn sie auf der grünen Wiese ausgetragen würde. Noch wichtiger jedoch ist der Nutzen in Bezug auf das Image: Ein Formel-E-Rennen ist ein weiterer Baustein im Bestreben der Städte, ökologischer zu werden. Es reiht sich ein in den Ausbau von Fahrradwegen, die Einführung von Öko-Steuern und Fahrverbote für Dieselfahrzeuge.