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Kundenzentriertes Einkaufserlebnis dank Neurowissenschaften
Gestaltung einer perfekten Einkaufserfahrung für die Kunden
Die Hintergründe und Einflussfaktoren bei der Entscheidungsfindung von Kunden am Point-of-Sale zu verstehen, ist eine entscheidende Voraussetzung für langfristigen geschäftlichen Erfolg. Neurowissenschaften offenbaren mit objektiven Messverfahren, was Kunden unbewusst wirklich wollen. So können sie dazu dienen, ein kundenzentriertes Einkaufserlebnis zu schaffen.
Mithilfe der Neurowissenschaften lässt sich sowohl in Einzelhandelsfilialen als auch in Online Shops die unbewusste Kundenwahrnehmung während eines Einkaufs analysieren. Auf der Basis dieser Erkenntnisse können Unternehmen anschließend u.a. das Shopdesign, die Sortimentsdarstellung sowie die Preiskommunikation optimieren.
Neurowissenschaftliche Studie der Customer Experience
Klassische Einzelhandelsgeschäfte sehen sich einer immer stärkeren Konkurrenz durch Online-Shops ausgesetzt. Dabei fällt es zunehmend schwerer, Kunden in zum Besuch der Geschäfte zu bewegen und sie dort zum tatsächlichen Kaufabschluss zu motivieren. Gleichzeitig kämpfen aber auch Online-Shops mit Problemen, wie hohen Kosten für die Kundengewinnung und geringen Conversion Rates. Ein tiefgehendes, umfassendes Kundenverständnis ist für beide Kanäle ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg, um kundenzentrierte Einkaufserfahrungen zu schaffen, die Kunden zum Kauf animieren und dadurch langfristig zum Umsatzwachstum sowie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen.
Die traditionelle Marktforschung arbeitet meist retrospektiv und ist dadurch nicht selten fehlerbehaftet. Um diesen Nachteilen entgegenzuwirken, reicht es nicht mehr aus, einfache Kundeninterviews über Meinungen und Bedürfnisse zu führen. Es wird immer wichtiger, neue Wege einzuschlagen und durch Berücksichtigung von unbewussten, kognitiven Prozessen neuen Mehrwert für das individuelle Einkaufserlebnis zu generieren. Zu diesem Zweck können neurowissenschaftliche Methoden eingesetzt werden.
Eine Studie von Deloitte hat in einem spezifischen Use-Case die Wahrnehmung von Kunden bezüglich ihrer Umgebung sowie der Orientierung innerhalb verschiedener Ladenbereiche wie Eingang, Kasse und Bereichen mit Sonderangeboten untersucht. Die Analyse und Auswertung zeigte, dass Kunden in spezifischen Verkaufsbereichen des Geschäfts von der Flut an Informationen und Marketingmaterialien überfordert waren. Besonders überraschend war die Erkenntnis, dass die Preispräsentation einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten hatte als die Höhe des Preises. Für ein kundenzentriertes Einkaufserlebnis konnten mithilfe der neurowissenschaftlichen Untersuchung unter anderem folgende Verbesserungsmaßnahmen aufgezeigt werden:
- Neubewertung des Ladenkonzepts basierend auf den Erkenntnissen des gemessenen Kundenverhaltens, um ein konsistent positives Kundenerlebnis zu schaffen
- Effektivere Preiskommunikation und Darstellung von Sonderangeboten auf Grundlage der untersuchten Wahrnehmung der Testkunden
- Optimierung der Kundenorientierung und Reduktion des Stresslevels
Neurowissenschaftliche Messmethoden – ein neuer Blick auf den Kunden
Mit dem Ziel, ein Verständnis für die Hintergründe und Einflussfaktoren der Entscheidungsfindung von Kunden am Point-of-Sale zu entwickeln, werden unterschiedliche neurowissenschaftliche Methoden eingesetzt, wie zum Beispiel:
EEG ist eine mobile, nicht-invasive Methode zur Messung der Gehirnaktivität mittels einer tragbaren Kappe. Die gemessenen Daten spiegeln die unbewussten Emotionen und Motivation der Kunden während eines Einkaufs wider, welche einen Einblick in die Kaufentscheidungsprozesse ermöglichen.
Eine tragbare ET-Brille erlaubt eine Echtzeitmessung der Augenbewegung, während der Proband einkauft. Eine eingebaute Frontkamera nimmt zeitgleich das Sichtfeld der Kunden auf und zeichnet den Blickpfad darin ein. Die gesammelten Daten bieten Einblicke in Fokuspunkte eines Teilnehmers sowie auf die Aspekte, die seine visuelle Aufmerksamkeit beim Einkauf gelenkt haben.
Deloitte Neuroscience Institute
Das Deloitte Neuroscience Institute kombiniert Know-how aus Neuro- und Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und den Naturwissenschaften, um mithilfe von Datenerfassung und analytischer Interpretation valide Erkenntnisse über unbewusste Prozesse der menschlichen Wahrnehmung, kognitiven Verarbeitung und Entscheidungsfindung zu gewinnen. Erfahren Sie mehr auf der Überblicksseite des Instituts.
