2. Zielsetzung und Forschungsdesign
Mit Hilfe eines innovativen Studienansatzes untersuchen Yahoo! Deutschland
und Zott die Wirkung von Online Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare
Kaufimpulse im FMCG-Bereich.
Auf Basis einer kontrollierten Werbeeinblendung, eingebettet in die nativen
Nutzungsvorgänge des Teilnehmers, kann der unmittelbare Einfluss der
Werbung auf das Relevant Set und somit auf die Kaufwahrscheinlichkeit
ermittelt werden.
3. Werbemittel
Medium Rectangle und
Halfpage Ad
Video-Wall
4. Studien-SetUp
Rekrutierung auf Yahoo! und im Yahoo!-Panel Stichprobe installiert sich über einen Button im
• regelmäßige Yahoo!-Nutzer Screening- und Vorbefragungsfragebogen
(mind. einmal pro Woche) und Yahoo! Mail- die Browser Extension.
Nutzer oder Yahoo! Lifestyle-Nutzer
Während der Feldzeit von 3 Wochen werden pro User auf
deinstall Yahoo! Frontpage, LogOut und Yahoo! Lifestyle
21 Tage nach Installation der Werbeersetzungen vorgenommen. Dabei können pro Nutzer
Extension erhält jeder max. 15 erfolgreiche Ersetzungen mit einem Abstand von mind. 2
Studienteilnehmer per Overlay die Stunden vorgenommen werden. Die Verteilung nach
Nachbefragung und den Link zur Kontaktklassen und Kampagnen-Viewtime ergibt sich auf Basis
Deinstallation der Extension. des normalen Nutzungsverhaltens.
5. Kaufabsicht
Steigerung der Kaufabsicht für Zott Monte
Erschließung neuer Zielgruppen
Zott Monte steigt im Relevant Set
Ausstrahlungseffekte auf andere
Produkte der Marke Zott
Höchster Uplift bei 7 bis 12
Kontakten
6. Zott-Kaufabsicht insgesamt um nahezu 20 Prozent gesteigert
Kaufabsicht
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
119
100
Nullmessung Hauptmessung
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 6 07/09/12
7. Steigerung bei Neukunden um fast 50 Prozent
Kaufabsicht
Personen, die in den letzten 4 Wochen
NICHT Zott Monte gekauft haben
Zott* Index
148
100
Nullmessung Hauptmessung
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 7 07/09/12
8. Hohe Steigerungen auch bei Zott Monte
Kaufabsicht
Gesamt; nach Produkt
Zott Index
119
100
Nullmessung Hauptmessung
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 8 07/09/12
9. Neukunden: Kaufabsicht für Zott Monte steigt um 52 Prozent
Kaufabsicht Die Kaufabsicht von Zott Monte liegt bei Nicht
Personen, die in den letzten 4 Wochen Zott-Monte-Käufern (in den letzten 4 Wochen)
NICHT Zott Monte gekauft haben nach Kampagnenkontakt um 52% über dem
Zott Index
152
Niveau der Nullmessung.
100
Nullmessung Hauptmessung
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 9 07/09/12
10. Andere Produkte verlieren bei der Kaufabsicht
Kaufabsicht
Gesamt, nach Produkt
Index
143 Nullmessung Hauptmessung
119
100 100 100 100 100 10098 100 100 100 100 100
92 91 93
88 86 87
73
65
Zott Zott Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch-
Monte Monte Drink Dessert 1 Dessert 2 Dessert 3 Dessert 4 Dessert 5 Dessert 6 Dessert 7 Desssert 8 Dessert 9
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 10 07/09/12
11. Im Relevant Set steigt Zott Monte von Platz 7 auf Platz 4
Relevant Set
Gesamt
Nullmessung Hauptmessung
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4.
Zott Monte 4.
5.
5.
6.
6.
7. Zott Monte
7.
8. 8.
9. 9.
10 10
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 11 07/09/12
12. Fast alle anderen Produkte verlieren bei der Kaufabsicht
Kaufabsicht
Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben
Index
170 Nullmessung Hauptmessung
152
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
375 88 93 88 87 87
86
79
67
Zott Zott Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch-
Monte Monte Drink Dessert 1 Dessert 2 Dessert 3 Dessert 4 Dessert 5 Dessert 6 Dessert 7 Dessert 8 Dessert 9
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 12 07/09/12
13. Bei Neukunden steigt Zott Monte von Platz 10 auf Platz 6
Relevant Set
Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben
Nullmessung Hauptmessung
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
6.
Zott Monte 6.
7.
8. 7.
9. 8.
9.
10 Zott Monte
10
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 13 07/09/12
14. Höchster Uplift in der Kaufabsicht bei rund 10 Kontakten
Kaufabsicht
Gesamt, nach Kontaktanzahl & nach Produkt
60%
55% Zott Monte
50% Zott gesamt
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0 1-3 2-4 3-5 4-6 5-7 6-8 7-9 8-10 9-11 10-12 11-13 12-14 13-15
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 14 07/09/12
15. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung
Steigerung der…
…gestützten Markenbekanntheit über alle
Einzelprodukte der Marke Zott hinweg
…Markenbekanntheit für die
Dachmarke Zott
…Top of Mind-Werbeerinnerung
für die Dachmarke Zott
16. Steigerung der Bekanntheit bei Zott Monte & Zott Monte Drink
Gestützte Markenbekanntheit
Gesamt; nach Produkt
Index
Nullmessung Hauptmessung
118
111
100 100
Zott Monte Zott Monte Drink
Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen nach?“
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 16 07/09/12
17. Anstieg der Markenbekanntheit für Zott insgesamt
Ungestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit
Ergebnis Gesamt Ergebnis Gesamt
Zott* Index Zott* Index
109
105
100 100
Nullmessung Hauptmessung Nullmessung Hauptmessung
Ungestützte Markenbekanntheit: „Welche Produkte oder Marken von Milch-Desserts kennen Sie, egal ob Sie diese schon einmal gekauft oder gegessen haben? Bitte tragen Sie hier alle Marken oder Produkte
ein, die Sie kennen.“ Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen
nach?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 17 07/09/12
18. Steigerung bei der Top of Mind-Werbeerinnerung
Ungestützte Werbeerinnerung
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
169
100
Nullmessung Hauptmessung
Ungestützte Werbeerinnerung: „Und können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung von Milch-Desserts gesehen, gehört oder gelesen zu haben? Falls ja, an Werbung welcher Marken oder Produkten
aus dem Bereich Milch-Desserts können Sie sich erinnern?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 18 07/09/12
19. Marken-Image
Nach Werbekontakt wird Zott Monte als
sympathischer wahrgenommen
Durch die Kampagne hebt sich
Zott Monte von anderen Milch-
Desserts ab
20. Zott Monte: Sympathisch & anders als andere Milch-Desserts
Markenimage
Ergebnis Gesamt
Top 2; Index
124
Zott Monte hebt sich von anderen
Milchdesserts ab
100
109
Zott Monte ist sympathisch
100
102
Zott Monte hat ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis
100
Hauptmessung Nullmessung
Markenimage: „Jetzt interessiert uns noch, wie Sie Zott Monte im Einzelnen beurteilen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“.
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User, die Kia kennen 20 07/09/12
21. Studiensteckbrief
Kontakt kaufimpulsstudie@yahoo-inc.com
Feldzeit Januar bis Mai 2012
Basis regelmäßige Yahoo!-Nutzer (mind. einmal die Woche) und
Milch-Dessert-Käufer
Stichprobe n = 251 Personen haben die Studie komplett durchlaufen
Befragungsart Online-Befragung auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo!
Connections Panel inkl. Installation einer Browser Extension
und kontrollierten Werbeeinblendungen
Gewichtung Anpassung der Nullmessung an die Testgruppe in Bezug auf
das Kaufverhalten von Milch-Dessert, Joghurt- oder Quark-
Produkten
21 7 September, 2012