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Insgesamt haben am Pfeffer-Ranking für das Jahr 2021 113 Agenturen teilgenommen, zwei weniger als im Vorjahr. 18 Agenturen davon haben ihre Ergebnisse jedoch nicht testieren lassen, sie werden deshalb in einem Zusatzranking geführt.

„Belastbare Zahlen für mehr Transparenz im PR-Agenturmarkt“

„PR-Journal“-Herausgeber und Ranking-Macher Gerhard Pfeffer (Foto) bewertete die Ergebnisse für 2021 so: „Ich freue mich sehr, dass die PR-Agenturbranche sich im vergangenen Jahr erholt hat. Der ausgewiesene Zuwachs von 15 Prozent beim PR-Honorarumsatz – und den haben wir explizit abgefragt – zeigt, dass sich die Agenturen mit PR-DNA nach einem schwierigen Jahr 2020 erholt haben. Mich freut dabei besonders, dass wir mit unserem Ranking valide Zahlen vorlegen können. Von den 113 teilnehmenden Agenturen haben sich 95 (84 %) mit Testat gemeldet, das sind im Vergleich zum Vorjahr elf Agenturen zusätzlich. Das untermauert, dass wir gemeinsam mit der GPRA den richtigen Weg eingeschlagen haben, um belastbare Zahlen für mehr Transparenz im PR-Agenturmarkt zu bekommen.“ Seit 2020 kooperiert Pfeffer mit der GPRA, um die Rankingzahlen valider zu machen. Auch ein Beirat mit PR-Fachleuten aus der Agenturwelt, der Industrie und der Wissenschaft unterstützt dieses Vorhaben.

Die Präsidentin der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA), Alexandra Groß (Foto), wertete die hohe Zahl der Agenturen, die mit Testat gemeldet haben, ebenfalls als Erfolg: „Es freut uns natürlich, dass die Bemühungen von Gerhard Pfeffer und der GPRA, diese wichtige Orientierungsmarke im Kommunikationsmarkt nachvollziehbarer und vergleichbarer zu machen, von den Agenturen angenommen werden.“

Ausschließlich PR-Honorarumsätze abgefragt

Damit das PR-Agenturumsatz- und Mitarbeiter-Ranking auch seinem Namen gerecht wird, werden explizit die PR-Leistungen der teilnehmenden Agenturen abgefragt. Im Fragebogen geht es ausschließlich die PR- und Content-Honorarumsätze in den Bereichen Public Relations inklusive Media- und Influencer-Relations, Pressearbeit, Public Affairs, Interne Kommunikation, Krisen-PR, Mitarbeiterkommunikation, Corporate Publishing, Event-PR, Content Creation, Social Media, Sponsoring, Multimedia/Online-PR und PR-Beratung. Die Honorarangaben sollen abzüglich der in den Honoraren enthaltenen Netto-Fremdleistungen und Netto-Auslagen von Subunternehmen (z.B. Grafik, Text, Foto, Druck, Media-Netto-Schaltkosten) angegeben werden. In den weiteren Erläuterungen heißt es ausdrücklich: „Jegliche Umsätze innerhalb einer Agenturgruppe dürfen nicht in die Berechnung des gemeldeten Honorarumsatzes mit einbezogen werden.“ Und weiter: „Im PR-Honorarumsatz dürfen werbegetriebene Umsätze nicht enthalten sein – zum Beispiel klassische Werbung, Außenwerbung, Media-Schaltkosten, VkF / Promotions / PoS, E-Commerce, Direktmarketing.“

„Mit diesen Vorgaben zielen wir ganz klar auf die als solche identifizierbaren PR-Honorarumsätze, die im Agenturmarkt erzielt werden“, erläuterte Pfeffer nochmals die Anforderungen an die teilnehmenden Agenturen. „Natürlich ist mir und den Mitstreitern klar, dass sich das nicht immer hundertprozentig trennscharf darstellen lässt. Aber wer sich an die Vorgaben im Fragebogen gehalten hat, kann in unserem Ranking nicht dieselben Zahlen angeben wie beispielsweise im Ranking der inhabergeführten Kommunikations- und Werbeagenturen, das am 8. April von ‚Horizont‘, ‚w&v‘ und dem GWA vorgelegt wurde.“ Sieben Agenturen haben das dennoch so übermittelt (siehe dazu die Fußnote 2)). Neun PR-Agenturen haben unterschiedliche Honorare mit höheren Gesamtumsätzen von PR und Werbung gemeldet.

Zuwachs bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fällt nur moderat aus

Insgesamt konnte wie angedeutet die leicht positive Mitarbeiterentwicklung (+ 3,4 Prozent) nicht Schritt halten mit dem Gesamtzuwachs von 15 Prozent beim PR-Honorarumsatz. Mindestens drei Gründe können dafür angeführt werden. Zum einen waren manche Agenturen beim Thema Neu- oder Wiedereinstellungen nach 2020 zurückhaltender und vorsichtiger. Zum zweiten wurde die Zählweise im Ranking von der reinen Mitarbeiterzahl (inklusive jeder einzelnen Teilzeitkraft) auf fest angestellte Mitarbeiter (Full Time Equivalent bzw. Vollzeitäquivalent) im Jahresdurchschnitt umgestellt. Ein dritter Grund dürfte zudem darin liegen, dass es den Agenturen aufgrund des vorherrschen Fachkräftemangels derzeit sehr schwerfällt, geeignete Kandidatinnen und Kandidaten für Neueinstellungen zu finden.

fischerAppelt-Vorstand Matthias Wesselmann (Foto) sagte: „Eine der größten Herausforderungen in 2022 wird es sein, hervorragende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Die Nachfrage ist in allen Branchen auf Agentur- wie auf Unternehmensseite extrem hoch. Wir haben darum schon in 2021 verschiedene Initiativen gestartet, um als Arbeitgeber noch attraktiver zu werden. Dazu gehören das Stipendienprogramm mit der GPRA, unser neues Arbeitskonzept ‚Beyond New Work‘ und die intensive, individuelle Förderung von Talenten.“

Betrachtung Top 3

Beim Blick auf das Spitzentrio im Pfeffer-Ranking zeigt sich ein uneinheitliches Bild. fischerAppelt, Hamburg, als Marktführer (+ 5,4 %) und die Serviceplan Content Group, München, (+18 %) als Drittplatzierter geben für ihre PR-Aktivitäten ein solides und sehr gutes Wachstum bei den PR-getriebenen Honoraren an, die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat sich jedoch um 33 (fA) und 38 (Serviceplan) reduziert.

Ganz anders die mc group (Media Consulta), Berlin, die den zweiten Rang einnimmt. Nach einem starken Einbruch im Jahr 2020 um minus 61 Prozent im Vergleich zu 2019, gibt sie nun beim PR-Honorarumsatz einen gewaltigen Sprung von 21,85 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 59,09 Millionen Euro in 2021 an, das entspricht einem Wachstum von 170 Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat sich von 268 um 68 auf 336 erhöht.

Matthias Wesselmann, der im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe und unter anderem für die PR-Aktivitäten verantwortlich ist, zeigte sich sehr erfreut nun im dritten Jahr hintereinander Marktführer zu sein. Er sagte: „Unsere Units haben im vergangenen Jahr Höchstleistung vollbracht und wir konnten den qualitativen Ausbau unserer Bestandskunden, wie den Gewinn einiger toller Marken, feiern. Dazu zählen unter anderem Rügenwalder Mühle, Rotkäppchen-Mumm, IAA mobility & transportation, Vanguard, Dräger, Evonik Industries oder Zentis. Der eingeschlagene Wachstumspfad setzt sich erfreulicherweise in 2022 mit aktuellen Pitchgewinnen wie das Kaufhaus des Bundes, eBay Kleinanzeigen, Paramount, der DFB Stiftung, der Autostadt Wolfsburg oder dem SWR fort. Wachstumstreiber waren und sind (digitaler) Content sowie Strategie- und Narrativentwicklung, oftmals nahe an großen gesellschaftlichen Themen wie Klimawandel oder Diversity. Darüber hinaus haben wir das Kreativprofil der Agenturgruppe durch vielfach prämierte Cases deutlich geschärft und investieren gruppenweit massiv in unser Daten- und Technologie-Angebot.“

Wesselmann, der auch im Beirat zum Pfeffer-Ranking mitwirkt, unterstrich noch einmal, wie wertvoll es für den Markt sei, dass das Ranking durch die Einreichung der vielen Testate deutlich valider geworden sei. Er erklärte: „In der Vergangenheit hat es der ein oder andere mit den Zahlen vielleicht nicht immer so ganz genau genommen, was zu Verzerrungen im Ranking führte. Die hohe Anzahl an testierten Honorar-Meldungen begrüße ich sehr. Sie zeigt, dass unsere im Beirat beschlossenen Maßnahmen wirken, zu valider Markttransparenz führen und Kunden eine größere Sicherheit beim Navigieren durch die Agenturlandschaft geben.“

Harald Zulauf (Foto), CEO der mc group, erklärt das Ergebnis seiner Agentur so: „mc Group war im Jahr 2020 von der Corona-Krise weit überdurchschnittlich stark betroffen, da so gut wie alle Etats in den Bereichen Tourismus, Hotels, Airlines, Event und Sportmarketing von heute auf morgen wegfielen. Entsprechend haben wir im letzten Jahr unsere Kunden- und New-Business-Strategie angepasst, da wir davon ausgehen mussten, dass Covid länger anhält. Vor allem Online- und Social-Media-Aktivitäten aber auch das Content-Marketing und die PR wurden drastisch ausgeweitet. So konnten wir mit unserem Kunden EU-Kommission viele neue, digital getriebene Budgets gewinnen, darunter Themen wie humanitäre Hilfe, Katastrophenschutz, neue Freihandelsverträge aber auch beispielsweise das ‚Europäische Jahr der Eisenbahn‘. Gerade spüren wir auch wieder ein deutliches Anwachsen der Anfragen im Tourismus- und Eventbereich und sind somit zuversichtlich, in 2023 das Niveau von 2019 vor Covid zu erreichen. Wachstum steht wieder ganz oben bei uns auf der Agenda.“

Die Münchner Serviceplan-Gruppe wuchs 2021 bei den PR-Honoraren von 43,30 auf 51,10 Millionen Euro (18 %). Dennoch wurde sie von der mc group von Platz 2 verdrängt. Klaus Weise (Foto), Managing Partner der Serviceplan Public Relations & Content GmbH & Co. KG, zeigte sich zufrieden: „Unsere Kunden haben viele Zusatzbudgets bei uns platziert und investieren immer mehr für die Content-Produktion auf Kanälen wie LinkedIn, Twitter, Instagram, TikTok oder Podcasts. Beim New Business hatten wir zudem eine sehr erfreuliche Win-Quote. Außerdem spüren wir, dass aufgrund knapper personeller Ressourcen und längerfristig unbesetzter Stellen auf Kundenseite die Bereitschaft, Aufgaben an Agenturen outzusourcen, deutlich zugenommen hat. Das kommt dem Ausbau unseres Geschäftes ebenfalls zugute.“

Weise ging darüber hinaus auch auf die reduzierte Zahl der Mitarbeitenden ein und verwies auf die vorgegebene FTE-Abfrage: „Die dargestellte Zahl im aktuellen Ranking ist nicht direkt vergleichbar mit dem Vorjahr, in dem die Zahl der Mitarbeitenden, unabhängig von ihrem Vertragsmodell gemeldet wurde.“

Top 10: Oliver Schrott und Edelman mit starkem Wachstum

Rang 2021 (2020)	Agentur	Honorar 2021 in Mio. €	Honorar +/- in %	Mit­arbeiter +/-
1 (1)	fischerAppelt Agenturgruppe Hamburg	62,10 (58,91)	+ 5,4	511 - 33
2 (5)	mc Group Berlin	59,09 (21,85)	+ 170,4	336 + 68
3 (2)	Serviceplan Content Group München	51,10 (43,30)	+ 18	266 - 38
4 (3)	Achtung! Agenturgruppe Hamburg	25,84 (30,52)	- 15,3	180 - 14
5 (8)	Oliver Schrott Kommunikation Köln	24,41 (20,32)	+ 20,1	229,9 - 2,1
6 (6)	ressourcenmangel Berlin	24,02 (21,21)	+ 13,3	227 + 15
7 (7)	Edelmann Frankfurt am Main	23,61 (20,43)	+ 15,6	196 - 25
8 (4)	Weber Shandwick (IPG DXTRA) München	22,30 (23,25)	- 4,1	169 - 15
9 (9)	Faktor 3 Hamburg	21,35 (20,30)	+ 5,2	221 + 5
10 (10)	Fakenkontor (Gruppe) Hamburg	16,94 (16,09)	+ 5,3	157 + 17

Beim Blick auf die Wachstumsquoten der Top 10 Agenturen fallen Oliver Schrott (+ 20,1 %), verbessert von Platz 8 auf Platz 5, und Edelman (+15,6 %), 7. Platz, auf. Die Kölner Agentur Oliver Schrott konnte ihren PR-Honorarumsatz von 20,32 auf 24,41 Millionen Euro steigern, Edelman in Deutschland von 20,43 auf 23,61. Trotz der Steigerungen reduzierte sich aber auch hier die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – bei Oliver Schrott um zwei (von 225 auf 223), bei Edelman um 25 (von 221 auf 196).

Michael Kemme (Foto), Managing Director von OSK, sagte zum Ergebnis seiner Agentur: „2021 haben wir einen Großteil der coronabedingten Einbußen des Vorjahres wieder wettgemacht. Dabei hat sich unser Geschäft auf breiter Front positiv entwickelt. Unsere übergreifenden Angebote an der Schnittstelle von PR, Digital, Inszenierung und Kreation, für die OSK bekannt ist, waren besonders stark gefragt. Dies gilt für bestehende Kunden, wie Mercedes-Benz, ZF oder Siemens, genauso wie für mehrere neue Auftraggeber, darunter Hankook, Duravit, Tomra, die KölnMesse oder BD Rowa.“

Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland, ordnete die Entwicklung bei Edelman so ein: „Ich bin sehr stolz, dass wir als Team Edelman 2021 so eine starke Perfomance hatten. Im Rahmen unserer Transformationsstrategie haben wir im letzten Jahr den Schwerpunkt unseres Serviceportfolios auf beratungsintensive Leistungen verlagert, wie zum Beispiel FinCom, Reputations- und Krisenmanagement oder Public Affairs. Dazu haben wir unsere Mitarbeitendenstruktur verändert. Das Ergebnis ist, dass wir dieses Wachstum mit weniger Full Time Equivalent (FTEs) erzielen konnten. Dies ist eine großartige Bestätigung für unsere verfolgte Strategie.“

Starke Umsatzzuwächse auf den Plätzen 11 – 20

Beim Blick auf die Plätze 11 bis 20 – Honorarumsätze von 15,61 (MSL) bis 8,24 (segmenta) Millionen Euro – sticht die Berliner Agentur Piabo PR heraus, die sich im Vergleich zum Vorjahr um 100 Prozent gesteigert hat. Von 6,55 Millionen Euro PR-Honorarumsatz in 2020 steigerte sie sich auf 13,24 Millionen Euro im Jahr 2021. Damit kletterte sie von Platz 20 auf 12 und verzeichnet in dieser Gruppe den größten Zuwachs beim PR-Honorarumsatz. Sieben weitere Agenturen zwischen Platz 11 (MSL, 15,61 Mio. €, + 24,3 %) und Platz 20 (segmenta communications, 8,24 Mio. €, + 26 %) verzeichnen zweistellige Zuwächse. Mit Orca (10,21 Mio. €, - 32 %) und Havas (9,83 Mio. €, - 10,6 %) gibt es in dieser Gruppe aber auch zwei Agenturen, die im Vergleich zum Vorjahr Einbußen hinnehmen mussten.

Weitere Auswertung für die PR-Beratungs- und Branchen-Kompetenzfelder

Über die Betrachtung der Gesamtliste hinaus beschäftigt sich ein weiterer Artikel an anderer Stelle im „PR-Journal“ auch noch mit den Spezialrankings. Im Zuge der Auswertung wird dort auch aufgezeigt, wie die Agenturen in den zwölf abgefragten PR-Beratungs- und 25 Branchen-Kompetenzfeldern abschneiden.

GPRA-Agenturen erwirtschaften mehr als Hälfte des Gesamtumsatzes

Die Mitglieder der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) stehen auch in diesem Jahr wieder für mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes an PR-Honoraren. Obwohl nur 30 von 38 GPRA-Agenturen ihre Honorarumsätze für 2021 gemeldet haben, erreichen sie in der Gesamtbetrachtung mit mehr als 350 Millionen Euro rund 52 Prozent Marktanteil der 95 Agenturen, die mit Testat gemeldet haben. Unter den Top 10 sind acht GPRA-Agenturen.

GPRA-Präsidentin Alexandra Groß sagte: „Das Honorarwachstum von 15 Prozent im vergangenen Jahr zeigt eindrücklich die Relevanz von Kommunikationsberatung und -management und bestätigt insgesamt die gute Auftragslage im Markt. Dieser positive Trend scheint sich auch in diesem Jahr fortzusetzen.“

Alle Agenturrankings zeigen positive Entwicklung für 2021

Vergleicht man die Ergebnisse des GWA-Frühjahrsmonitor, der Top 50 der inhabergeführten Agenturen von „Horizont“, „w&v“ und GWA und des Pfeffer-Rankings, so zeigt sich, dass die Umsatzzuwächse im Vergleich zum Vorjahr allesamt deutlich ausgefallen sind. Für die GWA-Mitgliedsagenturen im Frühjahrsmonitor wurden 8 Prozent ausgewiesen, beim Ranking der inhabergeführten Agenturen 13 und im Pfeffer-Ranking 15 Prozent. In der Gesamtbetrachtung ist das für die Agenturbranche sicher ein ermunterndes Signal. Doch insbesondere bei den beiden erstgenannten Rankings äußerten sich die Agenturen im Hinblick auf das laufende Geschäftsjahr zurückhaltend bis vorsichtig. Bei den PR-Agenturen scheint der Ausblick optimistischer auszufallen. Viele Einzelstimmen und die durchweg stabilen Geschäftsentwicklungen deuten darauf hin.

Agenturen ohne Testat

18 der insgesamt 113 teilnehmenden Agenturen am diesjährigen PR-Umsatz- und Mitarbeiterranking von Gerhard Pfeffer haben kein Testat vorgelegt. Im Vorjahr waren es noch 38 Agenturen ohne Testat. Die Angaben der 18 Agenturen ohne Testat aus diesem Jahr summieren sich auf 42,17 Millionen Euro. Das Ranking dieser Agenturen ist hier zu finden.

Zum Ranking der Agenturen ohne Testat

Nachmeldungen mit Testat sind bis zum 30.9.2022 möglich und werden ins Hauptranking aufgenommen. Auch Agenturen, die bisher nicht gemeldet haben, können bis zum Jahresende noch ihre Daten nachreichen und ins Ranking aufgenommen werden.

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