Der neue Werteindex: Wie Deutschland denkt und fühlt

Unter dem Titel „Werteindex Update 2022/1 – Projekt Zuversicht“ wird heute die neue Auswertung der größten Social-Media-Studie zu gesellschaftlichen Entwicklungen veröffentlicht. Da sich der Wertewandel schneller vollzieht als je zuvor, wird der Werteindex, der bisher alle zwei Jahre erschien, künftig mehrmals im Jahr mit einem solchen Update aktueller Werte herauskommen. Herausgeber der Studie sind seit der ersten Erhebung 2009 Prof. Peter Wippermann (Gründer des Trendbüro) und Jens Krüger (CEO von Bonsai Research). Neu im Herausgebergremium ist die Unternehmensberatung Fritz Classen mit Managing Director Björn Welzel; Prof. Peter Wippermann hat an Ulrich Köhler vom Trendbüro übergeben.  

Gesundheit ist der wichtigste Wert für die Deutschen –  vor Freiheit und Familie 

Gesundheit – Auch im zweiten Pandemiejahr beschäftigt dieser Wert die Menschen am stärksten. Die Einstellung zum Thema Gesundheit wird in vielen Bereichen des Lebens prägend. 

Freiheit – Diesen Wert ließ die Möglichkeit zur Impfung bereits im Frühjahr 2021 in die Höhe schießen. Im zweiten Halbjahr hat das Thema Freiheit in der öffentlichen Diskussion weiter gewonnen und schiebt sich im Ranking der meistbesprochenen Werte von Rang 4 auf Rang 2 vor.  

Familie – Auffällig ist, dass der Wert Familie, die insbesondere in Krisenzeiten als (Rückzugs-)Ort der Geborgenheit gilt, einen Platz eingebüßt hat und jetzt auf dem dritten rangiert. Familie wird zum Sinnbild der außergewöhnlichen Belastungen, die der anhaltende Ausnahmezustand von den Einzelnen fordert.  

Werteindex Update 2022/1 –
Projekt Zuversicht 

Im Jahr 2021 wurden mit Hilfe Künstlicher Intelligenz insgesamt 18.825.145 Social-Media-Beiträge ausgewertet – so viele wie nie zuvor. Auch der „neue“ Werteindex ist aber keine Studie der großen Zahlenorgien: Vielmehr werden die Ergebnisse genutzt, um den Wertewandel zu interpretieren, neue Trends aufzuspüren und konkrete Beispiele dafür zu finden, wie Unternehmen, Politik und Gesellschaft sich bereits verändern und sich künftig verändern müssen. Warum der Titel „Projekt Zuversicht“? Wir sehen, dass die Themen, die die Menschen bewegen, aktiver angegangen werden. Die Pandemie hat zwar ihren Schrecken nicht verloren, die Endzeitstimmung aber ist einem Pragmatismus gewichen. Solidarität wird immer öfter nicht nur bekundet, sondern tatsächlich gelebt. Dafür standen und stehen aktive Helfer:innen und Spender:innen letztes Jahr nach den Überschwemmungen im Ahrtal und jetzt bei der Unterstützung der Kriegsflüchtlinge aus der Ukraine.  

Jens Krüger, CEO von Bonsai Research: „Der Werteindex zeigt: Wir alle haben in der Pandemie gelernt, unsere Komfortzone zu verlassen. Wir haben uns in diesen Jahren in Resilienz geübt. Angesichts der vielen Krisen und Kriege – auf der Welt und nun auch im Herzen von Europa – haben wir gelernt, uns schneller an Veränderungen anzupassen.“  

Ulrich Köhler, Managing Director des Trendbüro: „Vor unserer Gesellschaft liegt ein großer Kraftakt und immer wieder müssen wir uns auf gemeinsame Ziele einigen. Gemeinsame Werte sind hierfür ein wichtiger Kompass, der das Projekt Zuversicht leitet. Und ganz nebenbei helfen Werte Organisationen aller Art, den Zeitgeist richtig zu deuten und so das hohe Gut der kulturellen Anschlussfähigkeit zu meistern.“ 

Björn Welzel, Managing Director bei Fritz Classen: „Geteilte Werte sind nicht nur in der Beziehung zwischen Menschen wichtig. Auch Marken müssen die Motive und Beweggründe ihrer Zielgruppe verstehen, analysieren und ihr Handeln auf dieser Grundlage reflektieren und ausrichten, um Erfolg zu haben.“   

In der Detailanalyse der einzelnen Konversationen und Posts zeigt sich: Alle Werte werden aktuell neu verhandelt – ob in der Familie oder in der Politik. Die Menschen haben erkannt, dass es einen Weg zurück ins das alte „Normal“ nicht mehr geben wird. Die Zeiten stehen auf Veränderung. Politisch, gesellschaftlich und auch im individuellen Rahmen.  

Der wichtigste Wert Gesundheit – was die Menschen am meisten beschäftigt 

Der Werteindex zeigt nicht nur, wie häufig und damit wie intensiv sich die Menschen in sozialen Medien mit einem Wert beschäftigen, sondern auch, welche Aspekte sie am stärksten bewegen. Beispiel Gesundheit: Die Hälfte aller Posts zum Wert Gesundheit beschäftigt sich im zweiten Halbjahr 2021 mit dem Thema Corona und hier speziell mit Fragen zu den möglichen individuellen (Langzeit-) Folgen sowie mit den Auswirkungen auf die Gesellschaft. Intensiver als früher wird über Gesundheitspolitik gesprochen (14 Prozent der Posts).Das Thema Gesundheit im Alltag wird präsenter und manifestiert sich mit „Bleib gesund!“ auch in der Sprache. Reine Lifestyle-Aspekte des Health-Themas sind im Vergleich zu den Vorjahren in den Hintergrund getreten: Lediglich drei Prozent der Beiträge beschäftigen sich noch damit. 

Als Bonusmaterial haben wir weiter unten für Sie noch „Drei Trends des Werteindex Update 1/2022“ zusammengefasst. Wenn Sie detailliertere Informationen zu den einzelnen Werten brauchen – und/oder Interesse an der Publikation haben, in der Sie auch Beispiele von Unternehmen und Organisationen finden, die für einzelne Trends stehen – dann melden Sie sich bitte bei uns. 

 Kontakt:

Jens Krüger
jens.krueger@bonsai-research.com 

+49 160 8835825 

Über den Werteindex 

Der deutsche Werteindex wird seit 2009 alle zwei Jahre von Prof. Peter Wippermann (Trendbüro) und Jens Krüger (Bonsai Research) herausgegeben. Erhoben wird der Werteindex vom Forschungsteam von Bonsai Research und Trendbüro. Basis der Publikation ist die Erfassung von 15 grundlegenden Werten in den deutschsprachigen sozialen Medien.   

Über den „neuen“ Werteindex 2022

Um dem beschleunigten Wertewandel in der Gesellschaft Rechnung zu tragen erscheint der Werteindex künftig mehrmals im Jahr mit Updates und neuen Ergebnissen. Außerdem können Unternehmen und Organisationen jederzeit aktuelle Auswertungen beziehen, um frühzeitig Veränderungen der Werte zu erkennen und darauf zu reagieren. Für den Werteindex wurden im letzten Jahr KI-gestützt 18.825.145 Social-Media-Beiträge ausgewertet. Für das aktuelle Update wurden Posts ausgewertet, die zwischen dem 1.07. und 31.12.2021 in relevanten sozialen Medien erschienen sind – darunter nicht nur Wortbeiträge, sondern auch Fotos, beispielsweise auf Instagram. Prof. Peter Wippermann hat in diesem Jahr die Herausgeberschaft an Ulrich Köhler, Managing Director des Trendbüros, übergeben. Neben dem Trendbüro und Bonsai Research beteiligt sich jetzt auch die Unternehmensberatung Fritz Classen; ihr Managing Director Björn Welzel vervollständigt das Herausgeber-Trio. Erhoben wird der Werteindex wie gewohnt vom Forschungsteam von Bonsai Research und Trendbüro.   

Drei Trends des Werteindex Update 1/2022 

– Regenerativ leben 

– Einengendes loslassen 

– Gemeinschaft wagen  

Trend 1 – Regenerativ leben 

Regenerativ leben steht nicht nur für ein allgemein deutlich gestiegenes Bewusstsein für Klimaschutz, sondern umfasst viele wichtige Lebensbereiche und -themen – von Gesundheit bis Generationengerechtigkeit, von Energiewende bis Ernährung. Die Pandemie hat unser Bewusstsein für das Wohlergehen unseres Körpers tiefgreifend verändert, das Bemühen um einen gesunden Lifestyle verstärkt. User:innen motivieren sich in sozialen Medien zu mehr Bewegung und besserer Ernährung (weniger Fleisch!) – und wünschen sich auch mehr Unterstützung, wenn es darum geht Krankheiten vorzubeugen. Die Generation Z setzt ihre Werte in Sachen Gesundheit und Nachhaltigkeit zunehmend durch und fordert damit Politik und Wirtschaft. User:innen haben ein Sensorium für ihre individuelle Klimabilanz entwickelt und verlangen, dass Unternehmen genauso ihren Beitrag zum Klimaschutz leisten wie sie selbst es im Privaten tun oder gerne tun würden. 

Trend 2 – Einengendes loslassen 

Der pandemische Alltag ist von zahlreichen Einschränkungen geprägt. Je beengender sie wahrgenommen werden, desto größer wird die Sehnsucht des Einzelnen danach, sich nicht nach den normativen Vorstellungen anderer auszurichten. Insbesondere junge User:innen wollen ihren Alltag (selbst)sicher und selbstbestimmt führen. Junge Talente und Mitarbeitende sind in ihrem Wunsch nach wertschätzenden, flexiblen Arbeitsverhältnissen kompromissloser geworden. Eltern fühlen sich nicht hinreichend gehört, beklagen insbesondere mangelnde Unterstützung bei der Kinderbetreuung und die (zu) hohen Belastungen durch Familie und Beruf. 

Trend 3 – Gemeinschaft wagen 

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie wir unsere sozialen Interaktionen gestalten, grundlegend verändert. Viele Menschen, insbesondere alleinlebende Frauen und Jüngere, fühlen sich einsam. Aber jede:r Dritte war mit dem sozialen Rückzug im Lockdown auch zufrieden. Und viele User:innen nutzen den virtuellen Raum, um Gemeinsamkeit neu zu erleben und zu organisieren. Die zentrale Frage ist: Wie wir unter den neuen Bedingungen gemeinsam leben und die Vielfalt anderer Lebens-welten erleben wollen.