DRIVE als Labor: dpa testet Produktidee für höheres Leser-Engagement

Mit den dpa-Themenwelten erprobt die Deutsche Presse-Agentur erstmals ein Konzept zur Steigerung des Leser-Engagements. Es soll die Medienhäuser aktiv bei der Abo-Gewinnung unterstützen. Der geeignete Platz für diese Co-Creation mit vier regionalen Verlagen: DRIVE, die Digital Revenue Initiative. Wie dieser Prozess ablief, erklärt der dritte Teil der Mini-Reihe über DRIVE.

Zeitlose Inhalte, tief recherchiert, dauerhaft aktuell gehalten, für bestimmte Themenbereiche und spezielle Zielgruppen – die dpa-Themenwelten bieten Verlagen und Lesern im Internet einen starken Mehrwert.

So die Idee. Denn der Bedarf von Leserinnen und Lesern an qualitativ hochwertigen Hintergrundinformationen und tiefgründigen Inhalten ist groß und wächst weiter. Das zeigt die BDZV-Studie „Digitaler Journalismus“. Zudem profitieren vor allem Medienhäuser mit einem digitalen Abo-Modell von dieser Art von Inhalten.

Das Konzept der dpa-Themenwelten setzt mit seinen Inhalten genau da an:

1. Eine dpa-Themenwelt enthält jeweils vier Artikel zu einem nahezu zeitlosen Thema, die über Sprungmarken zu einem Content-Netzwerk verknüpft werden.
2. Die Artikel sind ausgerichtet auf spezielle Zielgruppen, die sich an den Emotionsbereichen Balance, Dominanz und Stimulanz des Zielgruppenmodells Limbic der Gruppe Nymphenburg orientieren. So sollen die Interessen der Leserinnen und Leser besser getroffen werden.
3. Das neue dpa-Angebot ist stark strukturiert mit Bulletpoints, Listicles und Zwischenüberschriften sowie multimedial mit Web-Grafiken, Tabellen und mehr angereichert.

Kollaborativer Produkttest mit vier Verlagen bei DRIVE

Der erste Co-Creation-Prozess startete im März 2021 mit den Ruhrnachrichten, der Mittelbayerischen Zeitung, Aachener Zeitung und Badischen Zeitung. dpa entwickelte gemeinsam mit den Verlagen das Konzept dpa-Themenwelten und war somit nah dran an deren Bedürfnissen. Die vier Verlage sind DRIVE-Mitglieder. Sie entschieden sich, diesen Prozess im Rahmen des Projektes durchzuführen. Das brachte viele Vorteile mit sich:

• Es bildete sich schnell ein verlagsübergreifendes, interdisziplinäres Team aus Redaktion, Produkt und Sales – ein Data Scientist von Schickler unterstützte die Co-Creation.
• Das Team nutzte die Daten-Infrastruktur von DRIVE für verlagsübergreifende Datenanalysen und ein Benchmarking.
• Es bestand eine agile, hypothesengetriebene Teststruktur und -kultur.

Kurzum: Es ging schnell los.

Ziel war es, die Nutzungszeit und damit das Engagement der Leserinnen und Leser durch die informativen, hilfreichen Inhalte zu erhöhen. Denn dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit auf einen Abo-Abschluss und Abonnenten zu halten.

Genau das untersuchte die dpa mit den vier Verlagen. Dafür wurden die Inhalte aus dem Ratgeber-Bereich vier Monate lang in verschiedenen Ausspielsystematiken auf den Portalen badische-zeitung.de, ruhrnachrichten.de, aachener-zeitung.de und mittelbayerische.de veröffentlicht und deren Performance gemessen.

Das Co-Creation-Team traf sich alle zwei bis drei Wochen zu einem Videocall, besprach Tests und Analysen. Für die Erfolgsmessung wurden drei Kern-Kennzahlen definiert:

1. Die Media Time gibt die kumulierte Zeit an, die ein einzelner Leser auf der Website bzw. App verbracht hat.
2. Die Stickiness bedeutet, ein Nutzer liest einen Artikel und geht weiter zum nächsten Artikel.
3. Unter Conversions werden Registrierungen und der Abschluss eines Abonnements verstanden.

Tests und Ergebnisse: dpa-Themenwelten erfolgreich einsetzen

Steigerung des Leser-Engagements um bis zu Faktor 3

Die vier Artikel der dpa-Themenwelt „Zeitumstellung“ wurden im frei lesbaren Bereich der Homepages veröffentlicht und rotierten täglich nach einem festgelegten Sendeplan. Das Ergebnis: Die dpa-Themenwelt führten zu einem höheren Leser-Engagement.

• Die Media Time auf den Webseiten steigerte sich um mindestens 70 Prozent und maximal um das Dreifache im Vergleich zu allen anderen Inhalten auf den Homepages der vier regionalen Portale.
• Die Leserinnen und Leser sind erfolgreich von einem Artikel zum nächsten gewandert: Die Stickiness war um 45 bis 100 Prozent höher als bei allen anderen Inhalten auf den Homepages der vier regionalen Portale.
• Interessant auch: Vor allem die loyalen Leserinnen und Leser nutzten die dpa-Themenwelt „Zeitumstellung“.

 dpa-Themenwelten bieten Abonnenten hohen Mehrwert

Das Co-Creation-Team untersuchte im zweiten Test, wie Abonnenten eine dpa-Themenwelt nutzen. Dafür veröffentlichten die Verlage die vier Artikel der dpa-Themenwelt „Kaffee“ als Premium-Content hinter der Paywall. Das Ergebnis:

• Die Media Time der Premium-Nutzer auf den Webseiten war zwischen 17 und 67 Prozent höher als bei allen anderen Inhalten auf den Homepages der regionalen Portale.
• Die Stickiness erhöhte sich um circa 10 Prozent.
• Wichtig war auch die Erkenntnis, dass die getestete dpa-Themenwelt wenig conversionträchtig war. Sie generierte in dieser Runde nur ein Abonnement.

Test zur Steigerung des Conversion-Potentials

Das Team nutzte das hohe Engagement der dpa-Themenwelten, um das Conversion-Potential zu erhöhen. Dazu wurde ein Artikel der dpa-Themenwelt „Gesunde Ernährung“ frei lesbar platziert – sozusagen als Catcher bzw. „Fänger“ von Lesern. Die drei weiteren Artikel wurden als Paid-Content im Artikel verlinkt.

Zur dpa-Themenwelt „Gesunde Ernährung“ gehörte dieser Artikel über einen Ernährungsplan. Durch den hohen Mehrwert waren Leserinnen und Leser bereit, sich zu registrieren und zu Abonnenten zu werden.

Das Ergebnis:

• Diese Ausspielsystematik funktionierte gut. Circa jeder zwanzigste Nutzer klickte aus dem freien Artikel einen weiteren dpa-Themenwelten-Artikel an.
• Die dpa-Themenwelt „Gesunde Ernährung“ führte zu zwei Abonnements, 40 Registrierungen und einer Conversion-Beteiligung. Das heißt, die dpa-Themenwelten führten nicht direkt zu Abonnements. Sie erweckten aber die Bereitschaft, sich zu registrieren.

FAZIT

Die Co-Creation war erfolgreich. Die dpa-Themenwelten haben ihren Platz auf dem Weg zur Conversion gefunden: Das Konzept überzeugte in dem Testszenario durch ein starkes Leser-Engagement. Die hohe Media Time macht sie zu guten Conversion-Vorbereitern. Gleichzeitig reduziert die hohe Nutzungszeit die Kündigungswahrscheinlichkeit bei Abonnenten. Nun geht es darum, das Potential der zeitlosen, jederzeit nutzbaren Themenwelten-Inhalte auszuschöpfen. Dafür arbeitet die dpa mit den DRIVE-Verlagen an einem anlassbezogenen Re-Publishing der Inhalte.

Der vierte und vorerst letzte Blogbeitrag der DRIVE-Mini-Reihe wird sich mit Sprungmarken in Artikeln beschäftigen. Darin geht es um die Fragen, wie relevant Sprungmarken sind und wie sie ihre volle Kraft entfalten.

Bisher erschienen:
1. Einzigartig: Wie regionale Verlage bei DRIVE erfolgreich ihre Daten teilen

2. Zeit ist Geld: So führt die Media Time zur Abo-Steigerung

Notizblock:
Katja Fleischmann
Leiterin Performing Content
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