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Consumer Insights 2023: Food
Welchen Einfluss haben die aktuellen Krisen auf das Ernährungsverhalten deutscher Konsumenten?
Die zahlreichen Krisen und Herausforderungen der letzten Jahre haben dafür gesorgt, dass Verbraucher ihre Gewohnheiten und Routinen verändert haben, um mit den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln auszukommen. Das betrifft verschiedenste Bereiche des Alltags – so auch die Ernährung. Unsere Untersuchung im Rahmen des Deloitte Global Consumer Pulse Survey, für den wir 25.000 Personen aus 25 Ländern befragt haben, darunter 1.000 aus Deutschland, zeigt: Bei vielen Verbrauchern ist beim Lebensmitteleinkauf Sparen angesagt. Gleichzeitig nimmt gesunde Ernährung einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Dies stellt sowohl die Konsumenten als auch den Lebensmitteleinzelhandel vor Herausforderungen.
Ernährung sowie Einkauf und Umgang mit Lebensmitteln sind feste Bestandteile des täglichen Lebens. Welchen Stellenwert die Ernährung im Alltag einnimmt und welche Anforderungen an sie gestellt werden, ist von Person zu Person allerdings unterschiedlich. Abbildung 1 zeigt, dass es in Deutschland zwei dominante Ernährungstypen gibt: Die „Sparsamen“ und die „Gesunden“.
Mit gut einem Drittel bilden die „Sparsamen“ die größte Gruppe in Deutschland. Ihr Ernährungsstil ist geprägt von preiswerten und einfachen Mahlzeiten. Die Gründe, warum Menschen in Deutschland sich so ernähren müssen oder wollen, sind vielfältig. Einer der Hauptgründe ist ein begrenztes monatliches Budget, das keine höheren Ausgaben für Lebensmittel zulässt. Viele Konsumenten müssen das zur Verfügung stehende Geld genau einteilen und entscheiden, wofür sie es ausgeben.
Nahezu jeder vierte Konsument priorisiert eine gesunde Ernährungsweise – Tendenz steigend
Knapp ein Viertel der Konsumenten bezeichnet ihre primäre Herangehensweise bei Lebensmitteln als „gesund“. Diese Gruppe legt großen Wert auf eine ausgewogene und qualitativ hochwertige Ernährung, die dem Körper guttut und ihn mit allen Nährstoffen versorgt, die er benötigt. Im Zeitvergleich wird deutlich: Immer mehr Verbraucher identifizieren sich mit diesem Ernährungstyp. Diese Form der Ernährung ist insgesamt jedoch kostenintensiver als andere Ernährungsformen und daher vor allem bei Konsumenten mit hohem Haushaltseinkommen vorzufinden.
Der Deloitte Food Frugality Index zeigt: Jeder dritte Konsument ist beim Lebensmitteleinkauf finanziell gestresst
Verbraucher passen ihre Ernährungsgewohnheiten in Krisenzeiten an. Wenn die Versorgung mit Lebensmitteln, deren Verfügbarkeit und deren Preis in solchen Situationen stark betroffen sind, werden Konsumenten oft mit bisher ungewohnten Einschränkungen konfrontiert. Im Rahmen des Global Consumer Pulse Survey haben Konsumenten unter anderem Auskunft zu ihrem Verhalten beim Lebensmitteleinkauf gegeben. Dadurch kann eine Reihe von Verhaltensweisen identifiziert werden, die auf finanziellen Stress hindeuten. Sie lassen sich allgemein unterteilen in Verhaltensweisen aus der Kategorie Kompromisse und solche aus der Kategorie Verzicht. Der Deloitte Food Frugality Index misst den Anteil an Konsumenten, die mindestens drei entsprechende Verhaltensweisen in den letzten zwei Wochen gezeigt haben. Das Ergebnis: Jeder dritte Konsument ist beim Lebensmitteleinkauf finanziell gestresst.
Für Verbraucherinnen und Verbraucher gehört es inzwischen zum Alltag, sich gezielt mit Lebensmitteln zu beschäftigen und bei der Einkaufsplanung, Beschaffung und Zubereitung hochgradig flexibel zu sein. Die daraus entstehenden Dynamiken stellen Lebensmitteleinzelhändler zwar vor Herausforderungen, können allerdings auch weitere Wachstumspotenziale bieten. Durch die wachsende Kompromissbereitschaft bei der Produktauswahl entstehen Bedarfslücken, die Retailer mit der weiteren Stärkung der eigenen Handelsmarken schließen können. Zugleich lassen sich die Kundenpräferenzen für eine gesundheitsbewusste und preiswerte Ernährung mit Vorrats-Apps oder Maßnahmen zur Kundenbindung direkt am Point of Sale bedienen.
Egbert Wege, Lead Partner Retail, Wholesale & Distribution
Steigende Lebensmittelpreise werden von den Verbrauchern sehr kritisch gesehen
Angesichts der Tatsache, dass die Lebenshaltungskosten bereits einen beträchtlichen Teil des verfügbaren Budgets der Verbraucher ausmachen, können zusätzliche Ausgaben für Lebensmittel eine erhebliche Belastung darstellen. Die mangelnde Transparenz in Sachen Preisgestaltung und das Gefühl, dass es sich um Übervorteilung handeln könnte, verschärfen das Unverständnis und die Frustration der Verbraucher: Nur 41 Prozent geben an, Verständnis für die aktuellen, hohen Lebensmittelpreise zu haben.
Über den Global Consumer Pulse Survey
Der Global Consumer Pulse Survey von Deloitte analysiert weltweit erhobene Daten, um die Veränderungen im aktuellen Verbraucherverhalten nachzuvollziehen. Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von etwa 25.000 Verbrauchern aus 25 Ländern, darunter rund 1.000 aus Deutschland (Feldzeit: 20. bis 26. April 2023). Die Erhebung ist als fortlaufende Studienreihe angelegt.
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